Pourquoi le Consent Mode existe
En Europe, déposer des cookies de mesure ou de publicité exige le consentement préalable du visiteur. Les sites affichent donc un bandeau qui permet d'accepter ou de refuser. Mais comment les outils de Google savent-ils ce que le visiteur a choisi ? C'est le rôle du Consent Mode : il traduit ce choix en signaux compréhensibles par les balises Google, qui adaptent leur comportement.
La version 2, rendue obligatoire en mars 2024 pour les annonceurs ciblant l'Espace économique européen, est liée au règlement européen sur les marchés numériques (Digital Markets Act), qui impose à Google d'obtenir un consentement valable pour utiliser les données personnelles à des fins publicitaires.
Les quatre signaux
| Signal | Ce qu'il contrôle |
|---|---|
| analytics_storage | Le stockage de cookies de mesure d'audience (Analytics) |
| ad_storage | Le stockage de cookies publicitaires |
| ad_user_data | L'envoi à Google de données utilisateur à des fins publicitaires (nouveau en v2) |
| ad_personalization | L'utilisation des données pour la publicité personnalisée et le remarketing (nouveau en v2) |
Chaque signal prend la valeur « granted » (accordé) ou « denied » (refusé). Par défaut, avant toute action du visiteur, ils doivent être à « denied » pour les visiteurs européens.
Mode basique et mode avancé
| Mode basique | Mode avancé | |
|---|---|---|
| Avant consentement | Les balises Google ne se chargent pas | Les balises se chargent et envoient des signaux sans cookies |
| En cas de refus | Aucune donnée envoyée | Signaux anonymes utilisés pour la modélisation |
| Modélisation des conversions | Limitée | Plus complète |
| Approche | La plus prudente juridiquement | À valider selon votre analyse de conformité |
Les étapes de mise en place
- Choisir un bandeau cookies compatible avec le Consent Mode v2 (une solution du marché ou un développement sur mesure), conforme aux recommandations de la CNIL : refuser doit être aussi simple qu'accepter.
- Définir l'état par défaut : tous les signaux sur « denied », déclarés avant le chargement de toute balise Google.
- Mettre à jour les signaux au moment où le visiteur fait son choix, et à chaque visite suivante selon le choix enregistré.
- Configurer Google Tag Manager : activer la vue d'ensemble du consentement et paramétrer les exigences de chaque balise. Notre guide sur Google Tag Manager présente l'outil.
- Gérer les balises non Google (Meta, LinkedIn…) : elles ne lisent pas le Consent Mode et doivent être déclenchées selon le choix du visiteur par vos propres règles.
- Tester avec le mode prévisualisation de GTM et les outils de diagnostic de Google Ads et Analytics.
- Permettre de modifier son choix à tout moment, par exemple via un lien « Gestion des cookies » en pied de page.
L'exemple de ce site : le site de G.E.M. applique ce principe. Les signaux sont refusés par défaut avant le chargement de toute balise, le bandeau propose d'accepter, de refuser ou de personnaliser, et le choix peut être modifié à tout moment depuis le pied de page.
Les erreurs fréquentes
- des signaux par défaut déclarés après le chargement des balises, qui ont donc déjà déposé des cookies ;
- un bandeau qui ne met jamais à jour les signaux, laissant tout à « denied » même après acceptation ;
- des balises tierces qui se déclenchent sans tenir compte du consentement ;
- l'oubli des deux nouveaux signaux de la v2 ;
- un bandeau dont le bouton « Refuser » est caché ou moins visible que « Accepter ».
Ce que contient le code par défaut
Le principe, simplifié, est le suivant : un petit script, placé avant le chargement de toute balise Google, déclare l'état par défaut.
gtag('consent', 'default', {
ad_storage: 'denied',
analytics_storage: 'denied',
ad_user_data: 'denied',
ad_personalization: 'denied',
wait_for_update: 500
});Lorsque le visiteur fait son choix, le bandeau met à jour les signaux correspondants avec une commande gtag('consent', 'update', …). Lors des visites suivantes, le choix enregistré est appliqué dès le chargement de la page. Les solutions de gestion du consentement du marché réalisent ces opérations automatiquement ; un bandeau développé sur mesure doit les implémenter explicitement.
Vérifier que tout fonctionne
- Ouvrir le site en navigation privée et activer le mode prévisualisation de Google Tag Manager.
- Vérifier, avant tout clic sur le bandeau, que les quatre signaux sont à « denied ».
- Accepter, et vérifier qu'ils passent à « granted ».
- Recommencer en refusant, et vérifier qu'aucun cookie publicitaire ou de mesure n'est déposé.
- Tester la personnalisation : accepter la mesure mais refuser la publicité.
- Consulter les diagnostics de consentement dans Google Ads et Analytics après quelques jours.
L'impact sur vos données
Une partie de vos visiteurs refusera les cookies. Vos rapports Analytics afficheront donc moins de visites qu'en réalité, et les conversions publicitaires seront en partie modélisées. Ce n'est pas un défaut de configuration, c'est la conséquence normale du respect du choix des visiteurs. Il faut en tenir compte dans l'interprétation des chiffres, comme nous l'expliquons dans notre article sur le RGPD en marketing.
En résumé
Le Consent Mode v2 est le pont entre votre bandeau cookies et les outils de Google. Bien configuré, il permet de respecter la loi tout en conservant une mesure et une publicité efficaces. Si vous n'êtes pas certain que le vôtre fonctionne correctement, notre équipe peut le vérifier dans le cadre de notre accompagnement en marketing digital.
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