La situation : votre nom, l'annonce d'un autre
Un client tape le nom de votre entreprise dans Google. En haut de la page, avant votre site, s'affiche une annonce « Sponsorisé » : celle d'un concurrent. Une partie de vos clients, qui vous cherchaient vous, finissent chez lui.
C'est une pratique courante, appelée « enchère sur la marque » ou brand bidding. Elle est frustrante, mais elle n'est pas toujours illégale. Avant de réagir, il faut comprendre ce que dit la règle.
Ce que dit le droit (en résumé)
Depuis une décision de la Cour de justice de l'Union européenne de 2010, l'achat du nom d'une marque comme mot-clé publicitaire n'est pas, en soi, une contrefaçon. Ce qui compte, c'est l'annonce affichée :
- Autorisé : qu'un concurrent apparaisse sur la recherche de votre nom avec une annonce clairement à son nom, qui propose son offre.
- Problématique : une annonce qui laisse penser au client qu'il est chez vous, qui reprend votre nom de façon ambiguë, ou qui vous dénigre. Selon les cas, cela peut relever de la contrefaçon de marque, de la concurrence déloyale ou du parasitisme.
Précision : nous ne sommes pas avocats. Cet article donne des repères pour comprendre la situation ; pour une action en justice, faites-vous conseiller par un professionnel du droit.
Ce que dit le règlement de Google
Indépendamment du droit, Google applique son propre règlement sur les marques. En Europe, il prévoit principalement que le titulaire d'une marque déposée peut déposer une réclamation pour restreindre l'utilisation de sa marque dans le texte des annonces des autres annonceurs. En revanche, Google n'empêche pas, dans cette zone, l'achat de la marque comme mot-clé.
Concrètement, après une réclamation acceptée, votre concurrent pourra toujours apparaître sur la recherche de votre nom, mais ne pourra plus écrire votre nom dans son annonce (sauf exceptions prévues par Google, comme certains revendeurs autorisés).
Comment détecter le problème
- Cherchez votre nom régulièrement, en navigation privée, sur mobile et sur ordinateur, à différents moments de la journée. Les campagnes concurrentes ne diffusent pas en permanence.
- Consultez le Centre de transparence publicitaire de Google : il permet de voir les annonces diffusées par un annonceur donné.
- Si vous avez une campagne sur votre marque, le rapport « Analyse des enchères » de Google Ads indique quels autres annonceurs apparaissent sur les mêmes recherches, et à quelle fréquence.
- Écoutez vos clients : un client qui vous dit « j'ai failli appeler quelqu'un d'autre en vous cherchant » est un signal à prendre au sérieux.
Les 5 façons de protéger votre nom
1. Déposer votre marque
Un dépôt à l'INPI, dans les classes correspondant à votre activité, est la condition pour utiliser la procédure de Google et vous donne une base juridique solide. C'est une démarche peu coûteuse au regard de la protection qu'elle apporte.
2. Enchérir sur votre propre nom
C'est souvent la défense la plus efficace. Comme votre site est la réponse la plus pertinente à la recherche de votre nom, votre annonce obtient un excellent niveau de qualité, et donc un coût par clic généralement faible. Vous occupez la première place et reléguez l'annonce concurrente plus bas.
Mesurez néanmoins l'intérêt réel : si aucun concurrent n'apparaît sur votre nom, une campagne de marque peut simplement remplacer des clics que vous auriez obtenus gratuitement. Le bon réglage dépend de votre situation.
3. Déposer une réclamation auprès de Google
Si un concurrent utilise votre marque déposée dans le texte de ses annonces, la procédure de réclamation de Google permet d'obtenir le retrait de ces mentions. Elle se fait en ligne, avec les justificatifs de votre marque.
4. Contacter directement le concurrent
Souvent négligée, cette étape règle beaucoup de cas : une campagne mal paramétrée (requêtes larges qui déclenchent sur votre nom) ou une agence trop zélée. Un message courtois, puis un courrier plus formel si nécessaire, suffit parfois.
5. Envisager un recours
En cas d'annonce trompeuse, de confusion avérée ou de dénigrement, un avocat peut engager une action sur le fondement de la contrefaçon ou de la concurrence déloyale. C'est la solution de dernier recours, mais elle existe.
Renforcer votre présence sur votre propre nom
Au-delà de la publicité, la meilleure protection reste d'occuper tout l'espace quand on cherche votre nom :
- une fiche Google Business Profile complète, qui s'affiche à droite (sur ordinateur) ou en haut (sur mobile) ;
- un site dont le titre de la page d'accueil contient clairement votre nom ;
- des profils actifs sur les réseaux et les annuaires reconnus, qui apparaissent en dessous ;
- des avis nombreux et récents, qui rassurent le client avant même le clic.
Plus votre présence est forte, moins une annonce concurrente a de chances de détourner un client qui vous cherchait vraiment.
Et si c'est vous qui voulez enchérir sur un concurrent ?
C'est possible, mais avec prudence : n'utilisez jamais son nom dans vos annonces, ne laissez aucune ambiguïté sur votre identité, et mesurez la rentabilité. Les clics sur le nom d'un concurrent coûtent souvent cher et convertissent mal, car l'internaute cherchait quelqu'un d'autre. Dans la majorité des cas, mieux vaut investir ce budget sur les recherches liées à votre métier.
En résumé
Un concurrent sur votre nom n'est pas une fatalité. Déposez votre marque, occupez la première place sur votre propre nom, surveillez régulièrement et réagissez par étapes. Si vous souhaitez un regard sur votre compte Google Ads, consultez notre accompagnement Google Ads ou notre guide sur les campagnes Performance Max, qui peuvent elles aussi s'afficher sur votre marque si elles sont mal réglées.
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