Qu'est-ce que Microsoft Advertising ?
Anciennement appelée Bing Ads, la régie de Microsoft permet de diffuser des annonces lorsque les internautes effectuent une recherche sur Bing. Elle couvre aussi :
- Copilot, l'assistant IA de Microsoft, intégré à Windows, Edge et Microsoft 365 ;
- des moteurs partenaires qui s'appuient sur l'index et la publicité de Bing ;
- le réseau d'audience Microsoft : MSN, Outlook, Microsoft Start et des sites partenaires, pour des formats visuels.
Une audience différente
L'audience de Bing n'est pas une version réduite de celle de Google. Elle a ses particularités :
| Caractéristique | Conséquence pour l'annonceur |
|---|---|
| Forte présence sur ordinateur, souvent au travail | Intéressant pour le B2B et les achats réfléchis |
| Navigateur et moteur par défaut sous Windows | Utilisateurs qui ne changent pas leurs réglages, souvent plus âgés |
| Intégration à l'environnement professionnel Microsoft | Accès à des ciblages liés au profil professionnel (selon disponibilité) |
| Moins d'annonceurs | Concurrence parfois plus faible, coûts par clic souvent inférieurs |
Dans quels cas tester Microsoft Ads ?
- Vous êtes déjà rentable sur Google Ads et cherchez du volume supplémentaire.
- Vous vendez à des professionnels : services aux entreprises, logiciels, fournitures, formations.
- Votre clientèle est plutôt senior : patrimoine, santé, voyages, services à domicile.
- Vos coûts par clic sur Google sont très élevés et la concurrence y est saturée.
À l'inverse, si vous n'avez pas encore de campagne Google Ads rentable, mieux vaut commencer par là : c'est là que se trouve l'essentiel du volume.
Lancer ses campagnes sur Microsoft Advertising
- Créer le compte et configurer la facturation.
- Installer le suivi avec la balise UET (Universal Event Tracking), l'équivalent de la balise de conversion Google, dans le respect du consentement.
- Importer les campagnes Google Ads les plus performantes, plutôt que tout le compte.
- Vérifier les réglages après import : zones géographiques, langues, enchères, budgets, extensions.
- Ajuster les enchères : les coûts par clic étant différents, les montants importés ne sont pas forcément adaptés.
- Analyser séparément les termes de recherche et les performances, sans supposer qu'ils sont identiques à Google.
Attention à l'import automatique : une synchronisation permanente avec Google Ads peut écraser les ajustements faits sur Microsoft. Il est souvent préférable de faire un import initial, puis de gérer les deux comptes séparément.
Microsoft Ads et la recherche conversationnelle
Microsoft a été l'un des premiers à intégrer un assistant IA dans son moteur de recherche, et à y faire apparaître de la publicité. Pour les annonceurs, c'est un terrain d'observation intéressant de ce que pourrait devenir la publicité dans les réponses générées. Nous abordons ce sujet dans notre article sur la publicité dans les moteurs IA.
Mesurer la rentabilité
Comme pour toute campagne, l'indicateur clé est le coût par contact ou par vente, rapporté à ce que vous rapporte un client. Le volume étant plus faible, il faut parfois attendre un peu plus longtemps pour disposer de données fiables. Pensez à distinguer le trafic Bing dans vos outils d'analyse grâce à des paramètres UTM ou à l'intégration automatique.
Exemple : un éditeur de logiciel de gestion
Imaginons un éditeur lyonnais de logiciel de gestion pour les cabinets médicaux. Ses campagnes Google Ads sont rentables mais plafonnent : il occupe déjà les premières positions sur ses requêtes principales, et augmenter les enchères fait surtout monter les coûts.
Il importe ses deux meilleures campagnes dans Microsoft Advertising, ajuste les enchères à la baisse pour tenir compte de la concurrence plus faible, et restreint la diffusion aux ordinateurs pendant les horaires de bureau, où se trouve l'essentiel de son audience. Il vérifie que la balise UET est déclenchée selon le consentement, puis laisse la campagne tourner plusieurs semaines.
Ce qu'il observe typiquement dans ce type de situation : un volume de clics bien inférieur à Google, mais des coûts par clic souvent plus bas et un taux de conversion comparable, voire meilleur, sur une audience professionnelle. Le volume additionnel est modeste, mais rentable.
Les réglages propres à Microsoft Advertising
| Réglage | Intérêt |
|---|---|
| Ciblage par profil LinkedIn (selon disponibilité) | Ajuster les enchères selon le secteur, l'entreprise ou la fonction des internautes |
| Ajustements d'enchères par appareil, horaire, lieu | Concentrer le budget sur les moments rentables |
| Contrôle des partenaires de recherche | Exclure les sites partenaires peu performants |
| Réseau d'audience | Activer ou non les formats visuels sur MSN et partenaires |
Le contrôle des réseaux partenaires est particulièrement important : par défaut, les annonces peuvent être diffusées sur des sites dont la qualité de trafic varie. Un examen régulier des rapports par site permet d'exclure ceux qui ne convertissent pas.
En résumé
Microsoft Advertising est un complément utile à Google Ads, surtout pour les activités B2B ou les clientèles plus âgées, avec une concurrence souvent moins vive. Le test est simple grâce à l'import des campagnes. Si vous souhaitez évaluer son potentiel pour votre activité, notre équipe publicité peut s'en charger.
Besoin d'un regard sur votre situation ? Notre diagnostic offert vérifie 5 points clés de votre présence en ligne et vous indique par où commencer.
Demander mon diagnostic offert